中国编辑：有声读物海外出版市场概况、特征及启示
信息来源：中国编辑|发布时间：2024-12-01|文：陈丹 王元欣 |编辑：苏晓杭 曹文露
陈丹，北京印刷学院副院长、教授；王元欣，北京印刷学院讲师。
本文刊登在《中国编辑》2024年第11期
摘要：近些年，我国有声读物出版蒸蒸日上，实现突破性增长，已成为全球第二大有声读物出版市场。然而，我国虽在市场规模上占有优势，但在高速发展的同时也暴露出诸多不足。放眼全球，有声读物海外出版市场上仍有大量可借鉴的“他山之石”。基于此，本文围绕市场规模、政策环境、国际化道路、内容评价机制几方面，剖析了当前有声读物海外市场概况，发现海外有声读物出版市场上呈现出产业主体不断增多、内容生态渐进变革、技术革新持续赋能、社交媒体协同营销等特征趋势，进而从传播环境、主体、内容、渠道、技术、效果等角度提出未来有声读物出版持续发展的“中国路径”。
关键词：有声读物 听书 海外出版市场 内容生态 商业模式 阅读形态
经过多年发展变革，有声读物在全球出版市场上经历了复兴萌芽期、飞速成长期，现已迈入成熟发展期，并伴随着智能技术的崛起与兴盛进入到转型革新的产业升级阶段。2023年，我国有声阅读市场营收规模达116.35亿元，就当前发展规模而言，我国被公认为仅次于美国的全球第二大有声读物出版市场。然而，相较于欧美国家，我国有声读物出版产业起步较晚，近些年迅猛发展的同时，在产业链构造、产业资源配置、行业管理、制度革新等方面暴露出不同程度的矛盾与问题。放眼全球，有声读物海外出版市场上仍具有大量可借鉴的有益经验。因此，立足本国国情及发展现状，通过分析海外有声读物出版市场概况及特征趋势，巧鉴“他山之石”，铺筑“中国路径”，是促进我国有声读物出版产业持续健康发展、建设社会主义文化强国的有效方式。
一、有声读物海外出版市场概况
（一）市场规模
Grand View Research统计数据显示，在2019年至2023年间，全球有声读物市场规模维持着逐年递增趋势，到2023年达到了63.9亿美元，并且预计在未来5年内，这一数值还将以约24.4%的年均复合增长率持续增长，到2028年有望突破186亿美元。根据德勤全球公司预测，2024年有声读物的全球月均用户将达2.7亿人，同比增长15%，2024年市场规模预计为70亿美元，将占全球图书销售总额的6%左右，销售额同比增长26%。不同国家有声读物出版市场均呈现出快速增长趋势，市场平均增长率在30%至40%之间，有声内容已成为全球出版传媒业的共同增量。
全球有声读物出版市场上，以美国为代表的北美地区是全球最大的营收市场。而作为有声读物发展最早、最为成熟的国家，截至2023年，美国有声读物行业销售额已连续11年保持两位数增长态势，达到20亿美元。中国、美国这两大头部市场已占据全球75%的有声书市场份额［1］。据英国出版商协会最新数据，2022年至2023年间，英国有声读物下载量由5000万次增至5900万次，增长了18%，市场收入达到2.06亿英镑，同比增长24%，与有声读物相关的收入增加了一倍多。德国有声读物市场2023年收入为1.44亿美元，预计到2030年将达到6.97亿美元。2024年法国有声读物预计市场收入将达到5462万美元，预计到2029年市场成交量将达到8440万美元。2023年日本有声读物市场份额超过10%。由此可见，各个国家发展速度虽不甚均衡，但从全球视角来看，有声读物出版市场仍保持着稳步增长的发展态势，成为各国出版市场的“高光部分”。
（二）政策环境
有声读物在全球市场大受青睐，各国政府纷纷制定相应政策助推有声阅读产业快速发展。各类推动性优化政策主要集中在税收政策、产业激励政策、战略合作政策等方面。
1．税收方面。
2020年底，俄罗斯将与教育、科学和文化相关的电子和有声读物的增值税率减半至10%。2018年起，欧盟规定其成员国有权根据各自认为合适的情况确定其数字图书增值税率，因此2019年芬兰有声读物增值税率从24%下调至10%，瑞典电子书和音频的增值税率从25%下调至6%，挪威将数字图书的增值税率从25%下调至零，捷克将某些电子书和有声读物的增值税率从10%下调至零，爱尔兰将某些电子书和有声读物的增值税率从9%下调至零。由于有声市场对价格极为敏感，因此降低或取消增值税通常会显著增加有声读物的消费量。
2．产业激励方面。
近几年，德国向出版商提供总计2000万欧元的补贴资金，每本纸书的最低资助金额为2500欧元，有声书的最高资助金额为8500欧元。美国、英国、德国、澳大利亚等国家每年通过组织有声读物相关奖项，分类别遴选优秀作品，分领域评选优秀从业者，切实激励有声出版产业繁荣发展。
3．区域合作方面。
法兰克福国际书展于2019年首次增设有声读物专区，作为全球首举带动了之后各大国际书展纷纷为有声读物开辟展示舞台、设立合作论坛，为有声读物国际版权交易、文化交流及区域合作搭建国际平台。美国、法国、英国等国家均为本国大型出版集团探索有声读物海外合作营造了良好的政策环境，如美国哈珀·柯林斯与赫斯特英国公司、数字零售商库博共同成立有声图书俱乐部。印度政府积极支持海外有声书企业进驻印度或与印度本土出版社、网络运营商及图书零售商建立合作关系。
（三）国际化道路
探索国际化道路不仅是大型有声读物出版商扩展商业版图的必由之路，也是平台运营商拓宽市场渠道的有效途径。阿歇特出版集团、Audible、Storytel等跨国公司的国际化道路为我国有声读物出版“走出去”提供了思路。
法国第一大出版集团阿歇特近些年持续聚焦有声读物出版，通过收购、设立子公司等方式布局全球有声书业务，如通过收购英国数字和音频出版商Bookouture打开英国有声读物市场。自2018年开始，阿歇特有声书业务在全球各地区均保持持续增长态势。截至2021年，阿歇特在美国的有声读物销量连续5年大幅增长。
亚马逊旗下有声读物公司Audible依靠亚马逊强大的全球影响力及自身创新能力，逐步完成了国际市场拓展，成为北美乃至全球有声读物出版行业的领跑者。2017年Audible进入加拿大市场，投入数百万美元将电子书内容翻译为英语和法语音频，并首次在英美两国之外开放有声书制作交流平台。2018年Audible以仅为美国1/5的定价进入印度市场，通过免费订阅、多语言识别、多终端使用等方式成功开拓印度市场。而后Audible进一步将国际业务版图扩大至英国、德国、法国、澳大利亚、意大利、日本等市场，皆广受欢迎。Audible目前提供38种语言的音频内容，在全球有声读物出版市场上具有重要影响力。
Audible国际化过程中最为核心且有效的策略是为目标市场打造适合的产品，而非为已有产品寻找合适的市场。即根据目标市场需求建立新的盈利渠道，定制本土化产品内容，通过进入新市场和内容产品本土化来扩大其影响力，以满足区域偏好。在进军海外市场时，Audible会统筹考虑当地还有哪些其他的细分市场，该用什么产品、以哪种方式进入该市场最为合适，以寻求产品价值最大化。同时，与当地创作者、出版商、发行商建立紧密合作伙伴关系，以全面了解目标市场，进而开发特定区域的有声内容，增强其对不同受众的吸引力。
（四）内容评价机制
有声读物内容评价机制构建与体系搭设是激励产业持续健康发展的重要方式。其中，对有声读物出版产品、创作及从业人员进行评选推荐、鼓励嘉奖是海外市场上常见的途径之一。发展至今，一些有声读物出版产业发展相对成熟的国家已经构建出较为完善且多元的内容评价体系，每个奖项和榜单中都基本遵循了类似的内容类别划分标准，为我国提供了有益的可借鉴思路。
如由美国音频出版商协会1996年设立的“奥迪奖”，是美国最具权威性的有声奖项，被誉为有声阅读行业的“奥斯卡”。2024年，奥迪奖涵盖31个细分奖项，将内容分为虚构与非虚构、受众分为成人与少儿、篇幅分为长篇与短篇、播读者分为男性与女性、作品分不同题材等，分别评价、分别授奖，奖项还涵盖设计、营销等有声读物出版各环节。1990年由出版人弗雷德·纽曼发起设立的“英国图书奖”专门为有声读物设立了“年度有声读物奖”单项奖。2003年由西德意志广播电视和西德意志广播电视媒体集团设立的“德国有声读物奖”，每年在科隆文学节期间为优秀有声读物颁发。1988年由澳大利亚国家图书馆设立的“TDK澳大利亚有声读物大奖”，面向商业和非商业出版机构进行有声读物评选。
除了奖项之外，海外有声读物出版产业中还出现了许多排行榜单，如《纽约时报》《出版者周刊》《书单》《图书馆杂志》等业内知名出版物均开设了有声读物专栏，定期对有声读物进行评选排行，对提升大众认知、打开作品销路带来积极影响。
二、有声读物海外出版市场特征
（一）产业主体不断增多
有声读物出版产业吸引资本纷纷入局，除了出版商外，参与主体从综合类平台、垂直类平台扩展到流媒体平台、社交媒体及短视频平台等。典型案例是瑞典音乐流媒体平台Spotify进军有声市场，其2021年以1.1亿欧元收购了美国有声读物发行商Findaway，2022年在美国推出有声书服务，与苹果、亚马逊等公司展开竞争。在Spotify平台上不仅可以收听数百万首歌曲和播客，还能收听大量有声读物。Spotify于2023年在美国、英国和澳大利亚，2024年在加拿大、爱尔兰和新西兰推出与有声读物相关的两类套餐计划：一类是针对免费用户，推出每月9.99美元的独立有声读物套餐，另一类是针对平台Premium会员用户，以“音乐+有声读物”捆绑套餐的方式，每月为会员用户免费提供15个小时的有声读物服务，而后者价格仅比前者高1美元。两类套餐在价格与服务内容方面的显著对比，很快将用户引流到Premium套餐中。Spotify凭借“音乐+有声读物”捆绑销售的方式开创了有声读物的全新商业模式，撼动了亚马逊Audible公司在欧美市场的垄断地位。同时，自从在Premium套餐中推出有声读物捆绑套餐以来，已经有超过25%的用户在使用有声读物，每天搜索有声读物内容并与之互动的免费用户数量增加了45%。
产业参与主体的不断增多，为有声读物出版产业带来以下变革：首先，打破了产业现有平衡，给资深平台运营商带来冲击，增加行业竞争成本；其次，为现有市场结构变革带来潜在动力，为产业带来新资源、新动能、新活力，驱动产业转型升级；最后，参与主体的多元化使得有声读物拥有了更多的传播平台，有声读物通过各类平台触达更广泛的用户群，听书将成为全球更为主流的阅读方式。
（二）内容生态渐进式变革
近年来，除了将纸质图书和电子书改编成有声书这种传统制作模式之外，海外出版商和平台运营商还将资源大量投入原创有声读物的创作开发中，将有声读物作为一种独立媒介产品，进行选题策划、编辑、出版、发行，并开启纸电声影全版权运营模式，将有声读物内容生态带入新阶段。
2008年至2013年，AudioGo公司完成了25种原创有声文本的创作及有声读物的整体制作，其中有棒球史上部分巅峰时刻的广播解说串烧《永远棒球》、原创恐怖小说集《恐怖故事》等。Audible下设Audible Original原创内容制作部门，尝试直接与作者合作，通过给予更多的让利、提供更好的营销资源等方式吸引作家进行原创有声读本创作，成为该平台开发更多高质量原创有声内容、挖掘有声市场发展潜力的重要策略。2020年，该制作部门与美国作家詹姆斯·帕特森签订了多项目音频开发协议，用于其文学作品的纯音频开发。同年，还推出了关于美国女歌手多莉·帕顿的原创有声读物《歌者多莉·帕顿》等。企鹅兰登书屋于2021年推出美国作家埃里克·拉尔森的原创有声读物《无人独行》。西蒙与舒斯特公司自2022年开始制作发行与系列电视剧配套推出的原创有声读物《星际迷航：无人区》《星际迷航：皮卡德》等，2023年基于美国作家威廉·肯特·克鲁格的历史小说《堤坝》推出同名原创有声读物。
（三）技术创新持续赋能
AIGC目前已成为海外有声读物内容创作的智能引擎，驱动着有声读物出版产业实现“加速跑”。语音合成技术、语音识别技术、语音交互技术等技术形态正深刻影响着有声读物出版产业全链路，在有声读物各出版环节施展着前所未有的变革力量。目前智能技术正深度融合至全球有声读物的生产、制作、营销、发行等环节。
2023年“苹果图书”APP推出AI语音朗读技术，虚拟人声Madison和Jackson供虚构类书籍使用，Helena和Mitchell供非虚构类书籍使用，用户搜索“AI讲述”便可找到数百本使用该技术的书籍，实现由看到听、听看一体的阅读新体验。2022年Google Play图书宣布，在美国、加拿大、英国、西班牙、澳大利亚和新西兰为出版社推出AI叙事功能，可在平台上创作、编辑、出版和销售AI有声书。全球最大的有声读物平台之一Audible通过亚马逊开发的语音合成技术Amazon Polly可完成部分有声读物的智能语音转换与合成。2021年，Audible平台上约有5%的内容是通过AI合成的。截至2024年7月，Audible平台已有大量使用虚拟声音的有声书籍。以上案例都昭示着智能技术创新所带来的行业变化。
（四）社交媒体协同营销
在出版发展史上，书评曾是图书宣传营销最重要的方式。但在“注意力经济”与“草根经济”盛行的社会环境中，这种曾经由少数精英阶层群体掌握、以文字为主要呈现方式的营销手段，逐步演化成普通读者自发完成的、以短视频为主要展现方式的传播手段。自2020年开始，TikTok用户开始通过简短有趣的影像剪辑、直接快速的情绪传递来分享自己的阅读感受，并催生出“BookTok”这个社区标签。用户甚至会为喜欢的图书制作“图书预告短片”自发宣传，即将符合书籍内容的图片配上合适的音乐，以极具吸引力的剪辑方式，在极短的时间内将书籍梗概呈现出来。截至2023年9月，TikTok上带有#BookTok、#reading、#books、#literature标签的阅读推荐类视频总浏览量超过2400亿次［2］。同时，越来越多推荐有声读物的同类短视频开始涌现，带有#audiobook、#audiobooknarrator等相关标签的视频浏览量已近10亿次。
从传播效果来看，短视频所包含的元素及其所营造的氛围感可表达出超越图文的内容，直观形象的情绪带动也会进一步刺激观看者的消费冲动。自2020年起，TikTok对海外书业的影响力开始显现，其裂变式的传播效果带动了图书销量呈现指数级增长态势。据NPD BookScan统计，2021 年美国读者共购买了8.25亿本纸质书，是该图书数据统计机构自2004年以来所记录的纸质书销量最高的一年。英国出版商协会年度报告显示，2021年英国出版业的销售额达67亿英镑，比前一年增长了50%［3］。据日本出版科学研究所统计数据显示，2021年日本纸质书销量在TikTok等平台助力下，时隔15年首度扭转下降态势［4］，一本30多年前出版的小说《残像口红》一度因TikTok而在书店卖断货即为明证。研究显示，以TikTok为主的社交媒体成为图书销量飙升背后的重要因素。按照#BookTok同样的传播逻辑，这预示着未来社交媒体可能会对有声读物销量产生不可估量的正面影响。
三、有声读物海外出版市场对我国的启示
通过上述对有声读物海外市场概况及发展趋势的分析，可从传播环境、主体、内容、渠道、技术和效果六方面，思考总结出以下对铺筑有声读物“中国路径”的启示。
（一）传播环境：优化出版政策环境，健全内容评价机制
1．政策环境。
政府可通过税收优惠、产业激励、政策采购、区域合作等方面的政策，为有声读物出版市场营造良好环境。在税收方面，可适当加大对有声读物的优惠力度。在产业激励方面，加大对优秀作品的扶持力度，组织更多相关权威评选和推荐活动，扩大评选范围，增加有声读物相关会议论坛的支持力度。在政府采购方面，加大公共图书馆和阅读场所中有声读物的采购数量。在区域合作方面，坚持“走出去”与“引进来”相结合，鼓励国内出版机构及平台运营商积极拓展海外市场，借助声音媒介将中华文化传播至五湖四海，同时鼓励我国企业与海外有声书企业建立战略合作关系，共同开拓有声市场。在科研方面，增大对有声内容产业的研究投入，尤其是对外内容合作方面的研究。
2．内容评价机制。
2014年10月，我国《有声读物》国家标准发布，这是有声读物领域的第一个国家标准，对完善有声读物内容评价体系、促进有声读物精品创作传播以及行业高质量发展具有重要意义。未来除了推动有声读物标准落地之外，还可借鉴海外经验，鼓励有声读物设立相关奖项和排行，充分起到示范效应，鼓励优质有声读物创作和传播。在具体实施过程中，一要保证评选过程严谨公正，二要保证奖项类别划分标准一致，三要重视上榜作品推广宣传，同时要加强国家政策和文化导向引导。
（二）传播主体：应对产业格局变革，驱动产业转型升级
海外有声读物出版产业参与主体不断增多的趋势在国内也已萌生。早在2020年，有声读物出版产业迎来了腾讯音乐娱乐集团（TME收购了懒人听书）、字节跳动（番茄畅听）、网易云音乐、快手等新入局者。未来可预见的是，随着有声读物发展势头持续向好，各方资本巨头凭借充沛的资金和流量资源、充足的版权资源、成熟的商业模式和社群体系等，涉足有声读物版图的可能性将会持续增加，为争夺市场渠道、扩大业务范围等在有声赛道上展开激烈角逐。
从产业发展整体而言，越来越多的参与主体纷至沓来，机遇与挑战并存，一方面，为行业未来繁荣发展创造基础，通过各主体多样化的深耕渠道，将更多具有文化价值和审美价值的有声读物传播到更广泛的社会群体中；另一方面，现有的产业平衡将被打破，产业链将会发生深度融合，资源配置方式将会进一步优化。在此背景下，政策制定者需时刻掌握产业格局发展趋势，适时宏观调控，划好产业发展的“红线”和“底线”；产业参与者要想在行业竞争中形成差异化优势，需打造多元化与立体化营销矩阵，保持开放心态，寻求发展模式变革，争取有利的战略布局。
（三）传播内容：增强原创内容生产，推动全版权运营
海外有声读物出版商对于原创有声读物的重视程度和投入力度均值得我们借鉴。发展至现阶段，有声读物不应再被视为纸质或电子图书的辅助产品，而应当具备一定独立性。但目前我国专门以音频形式创作生产的原创作品占比仍较低，未来出版机构和平台运营商应创新内容生成路径，不断增强有声读物的原创力度，构建原创内容生态体系。平台运营商可直接签约创作者进行有声作品创作，出版机构可不再拘泥于以已出版图书为蓝本进行改编，广播电台可将一些具有文本基础的广播剧直接打造成有声读物等。
同时，还要不断提升有声读物在所有阅读形态中的地位，将有声读物作为主要阅读形态之一纳入IP开发体系中，推进纸电声全媒体出版，推动出版产品跨领域、多形态、全版权运营，构建属于有声读物自己的、多领域共生的全阅读生态圈，这将是推动有声读物内容创新的关键。由此，逐渐形成以原创内容为驱动、由有声读物扩展到其他形态的出版模式。
（四）传播渠道：打造全渠道营销体系，开辟国际市场路径
1．全渠道协同营销体系。
我国尚未出现类似于美国Audible那般规模的有声平台，既能连接有声读物出版产业链上下游，又能依托亚马逊平台聚合电商功能，与纸质图书、电子图书等捆绑营销，构建起全渠道协同营销体系。目前有声读物出版营销主体多各自为战，即使存在合作关系，也仅仅停留在简单的利益交换上，并未形成协同营销的市场格局。所以中国缺少这样一个既具有电商功能又可深度参与有声读物出版的产业主体，可在未来的产业纵深发展中着力打造此类可打通全渠道的协同营销平台。
2．国际化市场路径。
美国有Audible这样已经发展较为成熟的国际化平台，而我国优质有声国际平台却仍处于缺位状态。虽然海外市场空间很大，很多市场需求尚未被开发和满足，但我国有声读物“出海”道路却困难重重，难点集中在版权资源、制作成本和文化差异三方面。
首先，“出海”要占有大量优质版权资源，由此产生的高额版权成本成为“出海”的首要门槛。其次，制作时间和费用成本高昂，且制作难度与目标市场的复杂度呈正相关关系。如果一个国家内部存在不同语种和口音，则既要兼顾市场需求，又要平衡成本价值。最后是文化差异，这在一定程度上会增加有声读物内容创作、翻译等环节的难度。
针对以上问题，结合海外出版商经验，我国有声读物“出海”可采取以下应对策略：一是加强与本土创作者合作，输出符合当地读者品位的内容，为目标市场打造合适作品。二是在各细分市场上组建本土专业录音团队，保证口音纯正。三是合理使用智能技术，降低生产成本，提升生产效能。
（五）传播技术：深化技术赋能路径，警惕技术应用风险
有声读物本就是出版业技术应用的产物，与技术要素存在紧密关联。加之声音媒介天然具有技术融合优势，因此，在生成式人工智能不断渗透到各行业的背景下，有声读物自然成为出版业中接纳、融合、应用这一新技术的先发领域。当前我国有声读物出版同海外一样，也已将AIGC深度应用于产业链全链路，在有声读物内容创制、声音呈现、录制剪辑、质量把控、终端播放、受众反馈等不同阶段施展着变革力量，重塑了有声出版流程，提升了出版效能，进一步优化了读者体验。对于以音频为主、文字为辅的有声读物来说，AIGC与其存在天然契合点，全面耦合，有效运用，使之能够很快成为驱动有声读物出版实现“加速跑”、催生新质生产力的有力武器。
但同时需认清技术是把“双刃剑”，警惕技术对有声出版所带来的产业挑战。第一，AIGC多功能交互化与服务型人格化的参与角色挑战着人机关系的底层逻辑，人机应如何协同发展将会在数智时代有声读物出版中得到答案。第二，以内容自主生成和多模态转换能力为特征的AIGC可能会进一步加剧有声读物出版产业中的版权问题，引发行业焦虑，如何善用技术保护版权也成为重要课题。第三，生成内容匹配度有待提高、自主创作内容质量良莠不齐、合成语音情感传达效果欠佳等内容质量问题凸显。第四，由于生成式人工智能数据处理存在不透明区间，平台方往往出于利益衡量会用隐蔽操作对边缘信息进行有意遮蔽，导致最终触达读者的有声读物内容和服务本质上是经过其黑箱操作后的又一个信息茧房。第五，生成式人工智能可能会使有声出版从业者陷入身份危机和职业危机。
（六）传播效果：发挥社群网络效应，催化流量裂变销量
当前我国短视频平台上图书推荐类视频和直播也在兴起，如2021年快手举办图书教育行业招商大会，尝试寻找对线上图书营销感兴趣的商家；抖音推出“DOU来新书季”“抖音全民好书计划”等活动。数据显示，此类视频对图书销量产生了一定的拉动作用，但与海外市场相比有一个本质区别：国内短视频平台上的图书推广更多的是出版业为了宣传、平台方为了引流而联手组织的、“自上而下”的图书营销活动，而国外BookTok上所形成的阅读分享风潮是用户自发完成的、“自下而上”的图书推广活动。后者所形成的影响力更为直观、广泛且彻底。
由此可见，我国有声读物出版行业在运用社交媒体进行图书营销方面仍存在一定差距。抖音、快手等短视频平台并未形成TikTok那样的影响力，微博超级话题、“声红”（当红主播）的微博账号、知乎、豆瓣小组、热门作品贴吧等社群平台也未实现成熟运营，使得有声读物的社群网络效应无法完全施展。营销的本质是与用户之间搭建关系，社群营销可以加速这种关系的搭建与裂变速度，并且在维护用户关系的过程中延长社群的生命周期。未来一方面可充分利用“声红”的平台影响力做好社群营销工作，在营销实践中不断摸索社群网络效应的释放路径；另一方面也可鼓励用户自发完成阅读分享拍摄，在社交媒体上打造“阅读分享风潮”，催生网络流量裂变转化为有声读物的市场销量。
原文链接：